À medida que Louis Vuitton e Dior lideram à frente, as saídas e trocas de estilistas em outras partes do portfólio da gigante do luxo sugerem que seus ativos de moda menores estão sob minuciosa análise.
A estratégia realmente mudou?
Até recentemente, você podia contar o número de descartes notáveis da LVMH, por um lado: Christian Lacroix, Donna Karan, Michael Kors (na qual possuía uma participação de 33 por cento) e a marca de moda ética Edun, fundada com o cantor Bono, estavam entre os poucos projetos a gigante do luxo e os descartou em vez de acumulá-los em seu portifólio de 75 marcas.
Mas, desde a pandemia, as mudanças no portfólio com marcas menores estão ocorrendo rapidamente no grupo de luxo francês. LVMH liberou o sapateiro Nicholas Kirkwood no outono passado, colocou sua startup de moda Fenty com Rihanna em pausa indefinida e encerrou as operações da fabricante de camisas Thomas Pink.
“Muitos de nós passamos o último ano em casa limpando seus armários. Acho que na LVMH é um pouco dessa mesma coisa ”, disse Pauline Brown, ex-presidente-executiva da LVMH Americas e membro do conselho do Neiman Marcus Group.
O grupo também trocou designers cujos esforços para renovar as marcas não decolaram rapidamente. Em abril passado, Clare Waight Keller saiu da Givenchy após 3 anos. Nesta primavera, o designer de Berluti Kris Van Assche e Felipe Oliveira Baptista de Kenzo estão ambos de saída (Moynat, uma pequena marca de artigos de couro de propriedade separada do presidente da LVMH, Bernard Arnault, empresa holding da família Groupe Arnault, também substituiu seu designer Ramesh Nair por um novo diretor criativo contratado da Vuitton, Nicolas Knightly).
As mudanças acontecem enquanto os clientes migram para os nomes de luxo mais famosos e bem financiados após a crise do coronavírus, que ampliou a lacuna entre as chamados "megabrands" e as marcas de pequeno e médio porte que já lutavam para crescer antes do pandemia. As vendas nas bandeiras Louis Vuitton e Dior da LVMH aumentaram de 2016 a 2019, junto com as de rivais como Hermès e Kering’s Gucci, enquanto concorrentes menores como Valentino, Chloé ou Tod’s viram sua participação de mercado cair.
Na LVMH, cujas vendas anuais foram de € 45 bilhões (US $ 55 bilhões) no ano passado, mesmo marcas com dezenas de lojas e centenas de milhões em vendas podem passar despercebidas, protegidas do escrutínio financeiro - mas também, às vezes, famintas por atenção da administração - enquanto cavalgam na esteira de gigantes como Louis Vuitton e Dior. À medida que as maiores marcas se recuperam rapidamente (as vendas de moda do primeiro trimestre da LVMH aumentaram 37 % em relação aos níveis pré-pandêmicos), os investidores estão menos propensos a perguntar sobre os projetos de baixo desempenho do grupo.
A estratégia de moda da LVMH ainda está sendo decidida marca por marca, ainda assim, alguns analistas questionam se marcas menores ainda fazem sentido para grandes grupos de luxo. As aquisições "bolt-on" são difíceis de dimensionar e podem ser vistas como uma distração para a gestão e um poço de dinheiro para capital de investimento que pode ser melhor gasto no crescimento dos negócios centrais mais lucrativos do grupo. A escala das recentes aquisições da LVMH, como a joalheria americana Tiffany (com US $ 4,4 bilhões em vendas em 2019) ou o grupo hoteleiro Belmond (cujas receitas em 2018 foram de US $ 550 milhões) sugerem que a barreira está ficando cada vez maior para quão grande e ilustre um ativo precisa ser para ganhar a atenção do grupo. A LVMH está apostando em negócios em estágio inicial, mas em vez de comprá-los de uma vez, começou a investir em veículos dedicados como o fundo Luxury Ventures, cuja estrutura pode acabar sendo mais adequada para marcas emergentes como Gabriella Hearst ou Madhappy.
O ritmo mais rápido de desligamentos e mudanças de designer também ressalta que, embora Arnault tenha adotado uma abordagem notoriamente de longo prazo para investir em marcas, o portfólio ainda está sendo constantemente revisado. E Sidney Toledano, o executivo de moda que supervisiona a maioria das marcas menores da LVMH desde 2018, provavelmente está ansioso para mostrar resultados em seu novo cargo após um mandato decisivo de mais de 20 anos ampliando a marca Christian Dior Couture e promovendo-a para o mercado mais sofisticado. A LVMH contratou um executivo da Sephora, Guillaume Motte, para servir como vice de Toledano a partir de 3 de maio.
As mudanças podem parecer sugerir uma mudança mais ampla na forma como o grupo vê os pequenos negócios da moda. Mas a estratégia de moda da LVMH ainda está sendo decidida marca por marca, disseram fontes familiarizadas com o assunto.
A LVMH se recusou a disponibilizar um porta-voz para comentar.
Bernard Arnault investe “intensamente, mas seletivamente”, disse Brown. Enquanto algumas aquisições, como Emilio Pucci, definharam enquanto o grupo espera para pousar na fórmula certa para reanimá-las, outras continuaram a receber altos níveis de investimento e apoio.
Um esforço de alto orçamento para reinicializar Celine sob o designer Hedi Slimane inicialmente levou a uma queda acentuada nas vendas, mas o negócio está começando a se recuperar à medida que as vendas de uma nova linha de telas com monograma decolam. Apesar do começo difícil, a LVMH vê potencial para a visão mais comercial de Slimane atrair um público mais amplo do que o posicionamento mais intelectual de Phoebe Philo.
Loewe também está se recuperando da pandemia, disse a LVMH. A marca, conhecida pelos artigos de couro de alto preço fabricados na Espanha, vem preenchendo sua oferta com itens mais acessíveis como óculos de sol e bolsas de palha.
Fonte: BOF
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