O Life 360, lançado no ano passado, é ambicioso o suficiente para mudar a posição do conglomerado de luxo em sustentabilidade da posição de atrasado para ser líder. Será que vai dar certo?
A LVMH, a maior empresa de luxo do mundo, tem sido mais lenta do que o resto do setor para adotar a sustentabilidade. Um ano após a implementação de um novo plano para reformular sua cadeia de suprimentos, a posição da empresa está mudando: agora tem potencial para se tornar líder em sustentabilidade na moda.
Demorou até novembro passado para a LVMH, dona das marcas de luxo Louis Vuitton, Dior, Celine, Givenchy e Tiffany, entre outras, aderir à Carta de Moda da ONU; e só divulgou seu primeiro relatório socioambiental abrangente, incluindo um novo plano de sustentabilidade, chamado Life 360, em maio de 2021. A essa altura, muitas outras empresas, da H&M e Inditex ao principal concorrente da LVMH e proprietária da Gucci, Kering, haviam lançado importantes iniciativas de sustentabilidade e preencheram internamente suas equipes de sustentabilidade.
O Life 360 pode compensar o tempo perdido. Ao reconhecer a necessidade de desacelerar o crescimento do volume e focar em ações em vez de reivindicações de progresso, a Life 360 incorpora uma abordagem holística à sustentabilidade, em todas as marcas da LVMH e em toda a cadeia de suprimentos. Ele também estabelece um plano para abordar o impacto total da empresa, em vez de apenas à nível do produto. Ambos estão frequentemente ausentes da abordagem da moda à sustentabilidade.
Em entrevista à Vogue Business, o vice-diretor de desenvolvimento de ambientes do grupo, Alexandre Capelli, esclareceu como alguns desses esforços estão começando a tomar forma. O grupo está procurando maneiras de utilizar resíduos de seu negócio de champanhe e reaproveitá-los para substituir substâncias nocivas na cadeia de suprimentos de moda, e tem como meta que 25% dos lucros sejam gerados por serviços circulares – em vez de novos produtos – até 2030 A LVMH está adotando a agricultura regenerativa, um foco crescente para a indústria em geral, e Capelli diz que está levando o conceito além da agricultura para incluir o ciclo de vida completo de um produto, desde o design do produto até o fim da vida: “Design regenerativo significa materiais regenerativos, processos regenerativos — e não é fácil definir, nem mesmo encontrar processos regenerativos para cada material — e também design circular. Se você tem tudo isso, talvez possamos começar a falar sobre design regenerativo”, diz ele.
O plano colocaria a LVMH no mesmo nível de alguns de seus rivais. A Kering “reimaginou” suas marcas para se tornarem mais sustentáveis e inclusivas, de acordo com a analista de mercado da Edited Kayla Marci, por meio de várias iniciativas e reformulando materiais, “incluindo a eliminação gradual de peles em todas as marcas, algo que a LVMH ainda não fez”. Com o abrangente plano Life 360, a LVMH tem a chance de liderar, em vez de seguir, à medida que a sustentabilidade se torna uma vantagem cada vez mais competitiva para as empresas de luxo.
É ambicioso, requer mudanças fundamentais na estratégia de negócios e exigirá um trabalho pesado significativo da LVMH, reconhece Capelli. “Eu não digo que estamos lá. É realmente o começo, e será uma jornada”, diz ele. Apesar de toda a sua ambição, a LVMH também mantém algumas de suas práticas existentes firmemente em vigor, incluindo aquelas que muitos defensores da sustentabilidade traçaram linhas na areia, como o uso contínuo de peles e peles exóticas – o que deixa margem para dúvidas sobre apenas quão seriamente a LVMH é sobre sua revisão.
“No geral, as metas são um ótimo ponto de partida, mas o que os consumidores exigem é transparência e responsabilidade”, diz Robyn Smith, analista de varejo da Edited. “Se a LVMH puder divulgar publicamente atualizações regulares sobre o progresso da meta e se apropriar de seus contratempos, o grupo ganhará a confiança do consumidor.”
Desembalando o Life 360
Os objetivos do Life 360 variam de novos serviços circulares à restauração e preservação de habitats, e inclui uma série de prioridades que estão começando, os especialistas esperam, para se tornarem apostas para a indústria maior, como metas climáticas ambiciosas e investimento em agricultura regenerativa.
Capelli diz que a LVMH está experimentando novas inovações em materiais e tecnologias de corantes, e planeja apresentar em breve algumas “primeiras experiências” com a Colorifix, uma startup que usa biologia sintética para substituir corantes químicos industriais por alternativas ecológicas. Muito do outro trabalho que a LVMH está fazendo é interno, explica ele. A empresa planeja eventualmente compartilhar detalhes de sustentabilidade com os consumidores no nível do produto; isso será um lançamento lento, com o objetivo de compartilhar algum nível de informação para todos os produtos até 2026 e para que todos os produtos sejam “projetados regenerativamente” até 2030.
Até 2030, a LVMH pretende que 25% dos lucros venham de serviços circulares. Isso é no nível do grupo, o que significa que as marcas de moda podem assumir a maior parte do trabalho para alcançá-lo, ou nenhum. Capelli aponta a Nona Source, plataforma da empresa para materiais mortos, lançada no ano passado, como um exemplo do tipo de trabalho que pode crescer na categoria de serviços circulares; reparação é outra.
“Maisons como Louis Vuitton, Berluti e Loewe propõem uma série de serviços de reparo para garantir uma longa vida útil para seus produtos. Vamos expandir isso para outras marcas, pois acreditamos que esse é o futuro do luxo, uma forma de prolongar a vida e a durabilidade dos nossos produtos”, afirma. “Serviços de reparo sofisticados, upcycling, reutilização de matérias-primas preciosas e esforços para encontrar materiais alternativos alimentam a estratégia de economia circular do Grupo. Até 2030, todos os novos produtos LVMH resultarão do design ecológico.”
O upcycling de coleções anteriores é outra opção, diz ele, apontando para o tênis LV revisitado pelo falecido designer Virgil Abloh, que foi feito desmontando uma versão mais antiga do sapato.
Alguns compromissos serão mais difíceis de alcançar do que outros. O objetivo da LVMH de obter materiais naturais de fontes cultivadas de forma regenerativa será um esforço, reconhece Capelli, dada a quantidade de couro que compra - é o maior comprador do mundo de luxo - e quão íngreme é a escalada do couro convencional para uma cadeia de suprimentos regenerativa .
Mudança em toda a empresa
Cultivar uma mudança na mentalidade e na cultura da empresa dentro de marcas individuais, para que todas as equipes entendam e estejam alinhadas para trabalhar em direção aos mesmos objetivos, pode ser um desafio até mesmo para as marcas mais centradas em sustentabilidade, e Capelli diz que isso não está perdido na LVMH .
Para garantir um progresso contínuo e holístico, o grupo começou a exigir que cada maison relate sua estratégia ambiental como parte do plano de negócios que há muito é obrigado a apresentar todos os anos.
“No início, era principalmente um plano de negócios, mas agora eles também precisam integrar como vão atingir a meta do Life 360”, diz ele.
Os clientes devem ser céticos por causa do silêncio passado da LVMH sobre o meio ambiente? Maximiliano Nicolelli, sócio-gerente e fundador da Hydra Consultancy, com sede em Milão – da qual a LVMH é cliente – diz que seu estilo de comunicação não deve ser confundido com sua estratégia interna. Embora a Life 360 seja ousada, a empresa está à altura da tarefa, em sua opinião. “É definitivamente ambicioso, mas eu diria que a LVMH também é muito transparente. Eu acho que é factível. Implica uma transformação interna, mas também é muito bem organizado internamente”, diz.
Essa organização pode se tornar mais visível à medida que a colaboração entre marcas cresce dentro do grupo, algo que Capelli diz estar em andamento.
“Temos essa chance na LVMH de ter muitas marcas [envolvidas] em muitas atividades diferentes. Então, a ideia é realmente encontrar sinergias e ver como podemos fechar o ciclo entre as diferentes maisons”, diz ele. “É um playground realmente emocionante.”
Regenerativo em (quase) cada passo
Certos aspectos dos negócios da LVMH ainda permanecem relativamente intocados, incluindo áreas em que ativistas e investidores desejam ver grandes mudanças. Enquanto grande parte da moda está se afastando do uso de peles e mostrando interesse em encontrar substitutos para a agricultura animal em geral, por exemplo, a LVMH permaneceu comprometida com peles e peles exóticas. (A rival Kering anunciou uma política sem peles em todas as marcas em setembro passado.)
Capelli reconhece que isso pode simbolizar uma lacuna na visão da empresa para uma cadeia de suprimentos regenerativa, mas diz que seus esforços em outros lugares são o que mais importa. “Talvez eles nunca sejam regenerativos. Ok, tudo bem, justo o suficiente. Mas temos uma cadeia de suprimentos muito responsável”, diz ele. A LVMH está se concentrando na “grande maioria do restante do nosso produto”, acrescenta, porque é aí que a maior parte de seu impacto é gerada.
Também não está claro quais penalidades o grupo ou suas marcas enfrentarão se não atingir as metas. À medida que a empresa relata taxas de crescimento sem precedentes, os críticos também questionam seu compromisso com o planeta em relação ao lucro, com dúvidas sobre se ela pode reduzir com sucesso sua pegada total de carbono.
Para Nicolelli, no entanto, o forte desempenho do luxo em 2022 – apesar da turbulência econômica global, da guerra na Ucrânia e mesmo que os maiores players tenham aumentado os preços – é um sinal de encorajamento de que as empresas podem realmente enfrentar a questão da superprodução. . “Com uma demanda aumentada e oferta limitada, as marcas podem estar procurando reduzir a oferta de produtos, mas aumentar os preços – e, ao fazer isso, garantir as receitas que têm e um crescimento potencialmente adicional, produzindo menos”, diz ele. “O luxo pode se mover nessa direção.”
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